L’origine de la société revient à Honoré-Jean Olibet (1818-1891), lui-même est le fils d’un boulanger qui a dû prendre la succession de son père puisqu’on rapporte qu’il dirige une grosse boulangerie à Bordeaux, dans le quartier saint-Pierre, dans les années 1830.

Texte extrait de : “Esquisse d’histoire d’Olibet » d’ Hubert Bonin (2006)
L’Almanach général judiciaire, administratif et commercial de la ville de Bordeaux et du département de la Gironde de 1837 indique ainsi qu’Olibet est boulanger au 25 rue Sainte-Colombe, et l’édition de 1851 précise qu’il est désormais installé au 17 rue du Pas-Saint-Georges, mais il n’est alors que l’un des deux-cents-un boulangers énumérés par cet Almanach.
C’est pourtant lui, le futur ’’héros’’ de l’esprit d’entreprise, qui, le premier en France, prend l’idée de fabriquer des biscuits secs (en utilisant beurre et oeufs) de façon industrialisée : en 1835, il envoie son fils Eugène Olibet (1843-1915) en Angleterre pour y étudier les techniques britanniques de fabrication mécanisées, utilisées outre-Manche essentiellement pour produire des biscuits salés ou peu sucrés.

Laboratoire, nous observons les nombreuses broyeuses

Le père et le fils fondent ensuite un atelier de biscuiterie à Bordeaux même, en 1840 ou en 1848, rue du Pas-Saint-Georges, où leur intention est d’imiter les techniques britanniques. « Le fils, ayant acquis en Angleterre, à force de persévérance et de volonté, la maîtrise nécessaire, devint, quelques années plus tard, le collaborateur de son père. » La présence du marché potentiel de la marine peut contribuer à expliquer cette fondation, car les armateurs achètent des ’’biscuits de mer’’ pour l’avitaillement de leurs navires. Des marchés s’ouvrent avec l’amplification de l’urbanisation et de la multiplication du petit commerce alimentaire, d’un côté, de la marine et de l’armée (’’biscuits de guerre’’) de l’autre.

Machine à découper les « Petits-beurre Extra »

Or l’originalité d’Honoré-Jean Olibet consiste dans le projet d’industrialiser ses fabrications. La percée d’Olibet symbolise en effet la cristallisation d’une première forme d’industrialisation de la production agroalimentaire, tout comme cela se produit au milieu du siècle dans la conserverie (chez Louit ou Rödel) ou dans le raffinage du sucre (comme chez Abribat). Les Olibet lancent une unité de fabrication de biscuits en continu, en 1860 (ou, selon une autre version, en 1862), pour appliquer à l’atelier girondin la technique du « biscuit sec » à l’anglaise : ils installent un « four à chaînes », le premier en fonction en France – sans qu’on sache qui l’a conçu ni qui le leur a fourni, s’il a été importé ou fabriqué en France, voire en Gironde, où la ’’filière’’ de l’industrie de la petite mécanique avait déjà atteint un excellent niveau de développement.

Machine à découper les les “Crème Beurre”

Pour déployer son nouvel outil de production, la société transfère son atelier de Bordeaux à une nouvelle usine, localisée à Talence, dans la proche banlieue bordelaise. Pour financer ce projet, le père et le fils développent alors leur société commune, qu’ils ont établie sur la base d’un capital de 1,2 millions de francs – sans qu’on sache où ils ont déniché une telle somme, tout de même importante pour l’époque.

Olibet symbolise donc lui aussi en partie le renouveau de l’esprit d’entreprise qui marque le site de Bordeaux dans les années 1830-1870. Il appartient au petit groupe de biscuitiers français qui se lancent dans ces innovations de méthodes – c’est ’’l’innovation de procédés’’ – et de produit qui constituent une révolution de la biscuiterie, au cœur de la première révolution industrielle. La mobilisation des atouts procurés par la mécanisation, par l’énergie-vapeur et le charbon (importé d’Angleterre par le port bordelais), par la conquête des marchés procurés par l’intensification de l’urbanisation, se fait à Bordeaux autant que sur d’autres places industrieuses, que ce soit sur Nantes – par le biais de Raymond Lefèvre, pâtissier depuis 1846 dont le fils Louis Lefèvre-Utile lance son petit-beurre Lu en 1886 – ou sur Dijon – où François-Auguste Pernot ouvre une fabrique de biscuits en 1873.

Superbe carton publicitaire de la marque « Biscuits Olibet » avec une reproduction d’un tableau de Guillaume Seignac au thème patriotique 14-18.

« Le père est parti »

Ce trio d’entrepreneurs du biscuit constitue le fer de lance des innovateurs qui relèvent le défi des grands biscuitiers britanniques, comme la firme Huntley & Palmers, établie à Reading, au nord de Londres, depuis 1826 et déjà forte d’un millier de salariés à la fin des années 1860 ; ce sont eux qui ont eu l’idée de proposer leurs biscuits (crackers) dans des boîtes en fer blanc afin de garantir leur fraîcheur et de faciliter leur transport dans les réseaux de distribution.

La date de 1872 aurait marqué une autre étape décisive dans l’affirmation de l’esprit d’entreprise des deux Olibet : en effet, une marque de fabrique est alors lancée, Olibet. Dans le cadre de cette « marque ombrelle », la Demi-Lune devient le produit phare et la spécialité de l’entreprise. C’est un choix décisif car l’entreprise perd son statut de simple producteur de biscuits de marine, de guerre ou de tea parties qu’on achète par lots auprès de grossistes ou en vrac auprès de détaillants épiciers ; elle accède au statut de ’’produit choisi’’ pour son renom, ses qualités, dans le cadre d’une stratégie commerciale de ’’différenciation’’. Cela implique en même temps un défi car l’acquisition d’une ’’image de marque’’ requiert la constance dans la qualité et la variété de l’offre, pour s’extraire du commun des producteurs de biscuits courants.

Pourtant, le succès couronne ces initiatives puisque la société Olibet obtient ses premières médailles dans les concours internationaux de Liverpool en 1886, du Havre et de Toulouse en 1887, et de Paris en 1889. Une telle reconnaissance est symbolique car elle consacre la légitimité de la marque et la réputation de qualité des produits. La marque Olibet sert de levier désormais à la vente dans les circuits multiples de la distribution : épiceries, centrales d’achat en gros, chaînes de magasins succursalistes (qui se déploient à partir des deux dernières décennies du siècle). Mais il est impossible, faute d’archives, de reconstituer le cheminement de la diffusion des produits Olibet au sein des circuits du commerce de gros ou demi-gros, ni les contacts pris avec les succursalistes.

Dans l’entre-deux-guerres, la continuité de la dynastie familiale est assurée, car une troisième génération de dirigeants a émergé, grâce aux deux fils d’Eugène Olibet, Marcel Olibet et Pierre Olibet (1884-1936). Le premier en préside notamment le conseil d’administration. Le capital de leur société atteint 6 millions de francs en 1925.

Marcel et Pierre Olibet jouent, semble-t-il, un rôle actif pour tout ce qui touche à la production. Mais la gestion elle-même semble prise en charge par deux « manageurs » recrutés à l’extérieur, avec le titre d’administrateur-directeur : Émile Augier, un Lyonnais qui s’est installé à Bordeaux au tout-début du xxe siècle, et Jacques Lucas. Le profil familial de la société tend à s’effilocher puisque Pierre Olibet décède le 1^er décembre 1936 quid de Marcel ?

Machines a Gaufrettes.

Olibet grossit fortement, car mobilise toujours ses deux établissements de Talence et de Suresnes ; mais elle leur a ajouté une troisième usine, à Renteria, près de Saint-Sébastien, en Espagne (dans la Guipúzcoa), sur laquelle les renseignements manquent. Quoi qu’il en soit, la société affiche sa (relative) force de production : « La maison Olibet occupe dans ses usines 900 ouvriers et ouvrières, qui mettent en oeuvre par la vapeur et l’électricité un outillage des plus modernes et des plus perfectionnés ; aussi a-t-elle atteint la fabrication la plus considérable de l’Europe continentale : 30 000 kilos par jour. »

Usine Olibet de Suresne.

Olibet effectue alors « une vente très étendue et un succès grandissant sur tous les marchés du monde », assure le publi-texte. Il est vrai qu’elle a su faire preuve d’ingéniosité pour offrir une gamme adaptée aux divers débouchés possibles, que ce soit en France ou outre-mer, pour les commandes en gros ou pour la consommation familiale : « Les Biscuits Olibet se vendent en grandes boîtes de 2 à 4 kilos ; en demi-boîtes de 1 à 2 kilos ; en boîtes de famille ou en quart de boîte de 300 grammes à 1 kilogramme environ, poids net garanti, en petites boîtes n°0, 1, 2 et 3, livrées soudées, sur demande, pour les pays chauds. De tous les boîtages qui nous sont offerts, le plus avantageux est, sans contredit, la boîte de famille ou un quart de boîte, vendue au poids net, le fer-blanc ajouté pour sa valeur intrinsèque, sans majoration dans le prix de vente. »

Entrée des fours tunnels

« Ce qui fait le succès de la marque Olibet, c’est le goût parfait de sa fabrication, assimilé tout à fait aux préférences françaises, au goût latin dans son acception la plus complète. Les consommateurs allèrent sans hésiter à ces formes nouvelles, délaissant quelque peu et sans hésiter le goût trop uniforme des fabrications d’outre-Manche. »

Ascenseurs des biscuits

« Dans cet ordre d’idées, il y a lieu de recommander tout particulièrement les biscuits suivants :

Les Gaufres des Tuileries, très légères, pour crèmes et entremets, glaces et sorbets ;

La Gaufrette Pan, qualité incomparable ;

La Gaufrette Vanille, qualité absolument inimitable ;

Le Lunch, de goût parfait, très léger ;

Le Petit-Beurre extra, sur grille, qualité hors ligne ;

Le Petit-Beurre Baby, léger et gracieux ;

Le Primethe, spécial pour le thé ;

Le Boudoir, biscuit de pâtisserie, léger et gracieux ;

La Bretonnette chocolatée fourrée, véritable gourmandise ;

Le Gâtinais fourré, biscuit au miel, fourré à la confiture ;

Le Déjeuner, biscuit légèrement salé, confortable, etc. »

Salle des machines

Au-delà des mots et de la ’’réclame’’, c’est une ’’civilisation du biscuit’’ que contribue à développer la société Olibet, ainsi partie prenante de l’évolution de l’économie de la société de consommation elle-même : « Voici en quelques mots l’historique des Biscuits Olibet, qui est celui du biscuit français. » En effet, il faut tenir compte du changement qui s’effectue dans les modes de consommation des gâteaux. Dans les milieux ’’bourgeois’’, la fabrication par les employés de cuisine est de plus en plus complétée par les achats à l’extérieur pour les manifestations événementielles (cocktails, réceptions, salons dansants, etc.) et pour les rencontres familiales et intimes (goûters, accueil pour le café, etc.). Il faut fournit des « gâteaux de soirées », accompagner les alcools, le café ou le thé (« five o’clock tea »), etc. Les biscuits prennent par conséquent toute leur place dans le mode de consommation bourgeois, mais à la condition qu’ils respectent des critères de qualité incontestables, ce qui semble être le cas de la marque Olibet.

Sortie des fours tunnels

Dans les autres milieux, petits-bourgeois ou populaires, la consommation des biscuits se développe car elle accompagne l’élévation (relative) du niveau de vie (due à la croissance et à la salarisation), à la scolarisation (peut-être pour le goûter des enfants) ou tout simplement à la vie conviviale et festive (collations, « prendre le café », etc.). On consomme de plus en plus de barres de chocolat (d’où la percée de la marque Tobler, elle aussi fabriquée pour la France à Talence depuis le début des années 1920), de confiserie, et donc de biscuits.

Découpages des Gaufrettes

L’offensive commerciale d’Olibet passe enfin par des campagnes de promotion de la marque. Elle conçoit en effet un ensemble d’outils de valorisation de cette marque auprès des consommateurs, pour stimuler leur propension à l’achat. Comme pour beaucoup de produits alimentaires, c’est non seulement par la qualité et le goût du produit lui-même, du contenu, que l’acheteur est séduit, mais c’est aussi par l’attrait de l’emballage que passe cette ’’réclame’’ indirecte : le consommateur ayant le goût de la collection est ainsi tenté par l’acquisition de modèles de boîtes. Plusieurs d’entre eux ont été dénichés par des collectionneurs : une boîte de biscuits en forme de tente de plage, une en forme de casserole, une autre en forme de mini-jeu de billard, etc. Olibet doit en effet jouer sur ce registre de la ’’collection’’ afin de contenir l’offensive commerciale des autres marques, notamment Lu-Lefèvre-Utile, qui multiplie les objets à collectionner et les boîtes décorées. Toutefois, il est impossible d’apprécier l’étendue des investissements commerciaux de la maison girondine et de mesurer leur envergure par rapport à ceux de ses concurrents, nantais, dijonnais (Pernot) ou autres. L’on ne peut non plus préciser la chronologie de cette production d’objets de collection, ni l’origine de leurs fournisseurs – même si Bordeaux est dotée d’une usine de fer blanc pour la conserverie (celle des Forges de Carnaud). Il faut donc se contenter d’une simple évocation ‘’’pittoresque’’, sans pouvoir reconstituer l’histoire de ce matériel commercial.

Glaçage des biscuits, nous observons à droite du dressage à la poche.

L’on ne peut non plus préciser quelle était véritablement l’image de marque d’Olibet ni l’impact commercial réel de la promotion de la marque Olibet, faute d’archives sur les statistiques des parts de marché, certes, mais aussi parce que, à l’époque, les méthodes de mesure de l’image de marque, de la renommée, d’analyse des goûts au sein des ’’panels de consommateurs’’, n’étaient bien sûr pas utilisées pour apprécier ’’le capital de marque’’; et l’on peut donc déterminer si Olibet était véritablement « un nom qui gagne ». L’on doit se contenter.

Emballage des Petit beurre Extra.

Dans tous les cas, les artisans de proximité dominent souvent puisque de grosses pâtisseries mi-artisanales mi-industrielles gardent une bonne part de marché ; c’est le cas à Bordeaux, par exemple, de la « Boulangerie- Pâtisserie moderne J. Labouchède », spécialiste de biscotterie mais aussi de « longuets toast » et de gâteaux de soirée », concurrencée par plusieurs autres petites sociétés. Cependant, à Bordeaux comme dans d’autres cités, portuaires (maritimes, comme Marseille, Nantes ou Calais ; ou fluviales, comme Strasbourg, Lyon ou Reims) ou non (Grenoble, etc.), l’industrie de transformation des farines prospère, à cause de la mécanisation des productions et de la diversification de la consommation. La biscuiterie n’est que l’une des branches de cette évolution, qui concerne aussi les pâtes alimentaires et la biscotterie.

Le début du xxe siècle voit ainsi Bordeaux s’enrichir d’une véritable industrie traitant les farines : en amont, d’ailleurs, une grosse minoterie est édifiée sur la rive droite, à La Bastide ; les Grands Moulins de Bordeaux deviennent l’un des ’’monuments industriels’’ de l’agglomération, non loin de la Grande Huilerie bordelaise. En aval, quatre établissements fabriquent des pâtes alimentaires, dont Louit et, à Talence, Capitan, avant que s’installe en 1927 une usine de la société savoyarde Bozon-Verduraz, à Lormont, en 1927. Dans le même temps, plusieurs biscuiteries sont créées, telles Curat-Dop (fondée à Pessac en 1920) et Laporte (à Bègles) ; et des biscotteries semi-industrielles s’étoffent, telles Labouchède et Lespeau.

Mise en boites des biscuits.

Pesage et collage du boitage.

La compétition nationale s’accentue dans l’entre-deux-guerres ; sur Bordeaux même, une société parisienne, la Biscuiterie alsacienne (de Maisons-Alfort) acquiert en 1936 l’ancienne biscuiterie Laporte (devenue entre-temps Biscuiterie du Moulin d’Ars), tandis que, sur Pessac, Curat-Dop culmine à 150 salariés au milieu des années 1930.

Olibet ayant de nombreuses ouvrières, une pouponnière est mise en place afin de garder les jeunes enfants de ces employées.

Emballage et expédition.

Chargement des voitures de livraisons.

À l’échelle nationale, le pôle nantais s’affirme comme le leader provincial, avec la Biscuiterie nantaise, qui dépasse Olibet en 1930, car le ’’petit-beurre’’ nantais bouscule les positions du ’’demi-lune’’ girondin « Ainsi, la production bordelaise se trouve-t-elle animée par deux unités importantes, tandis qu’une demi-douzaine d’entreprises passent durant l’entre-deux-guerres du stade artisanal au stade industriel en assurant la vente de leurs produits sur un marché régional. »

Sortie du personnel de l’emballage.

Sortie du personnel des machines.

Sortie du personnel de l’emboitage.

Pour en savoir plus, une superbe étude : boninhub.free.fr/files/documents/OLIBET HISTOIRE.doc

Laurent Bourcier, Picard la fidélité, C.P.R.F.A.D.